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2017年8月20日(日) 14:57 JST

消費する行為

なぜ人間は消費活動をするのでしょう。

まず第一に「生きていくため」ということが挙げられます。
私たちは生きていくためには食料品や日常、必要になるものを購入する必要があります。

また「より豊かな生活をしたいため」という理由もあるのではないでしょうか。
特に生きていくために必要なわけではないですが、それ以上の消費する場合があります。
食べるものにしても、より品質のよいもの、よりおいしいもの。
これは必要なことかもしれませんが、それぞれの人たちの価値観によって違いがります。
品質があまり良くなく、おいしくないものでも、安ければ購入する人もいるでしょうし、高くてもより品質が良く、おいしいものを購入する人もいるでしょう。
衣服にしてもそうです。
みなさんも衣服を20着や30着くらいは持っている人も多いのではないでしょうか。
生きるためというだけなら、そんなにも必要はないはずです。
ブランド品などは最たるものですね。
一着で何万もするものから数百円のものまであります。
これも生きていくだけなら、安くても良いはずです。

こうしたブランド品は「より豊かな生活をしたいため」というよりも、「優越感を得たいから」、「自己満足のため」ということかもしれません。
他者に認められたい、他者に尊敬されたい、他者に羨ましがられたいということがあるのかもしれません。
また、他者に見てもらいたいという目的ではなく、所有していることの満足感を得るための購入もあります。
こうした意識は絵画など高価な趣味によくみられるし、最近ではオタクと呼ばれる人たちが収集する趣味にも見られるでしょう。

また、これまでの違った視点では友人が所有することによる購入への影響もあります。
「イカ(異化)とタコ(他己)」の仮説です。
他己は他者と自分を一緒にしたいということで、異化は他者とは異なる自分でありたいということです。
この二つは両方とも人間に内在している意識です。
他己の例としては、みなさんが携帯電話をはじめて所有したときを思い出せばよいと思います。
多くの人は当時の友人たちが携帯電話を持ちはじめて、私も持ちたいと購入したのではないでしょうか。
他者が所有するものを自分も所有したいという意識です。
バンドワゴン効果もその一つといえるでしょう。
異化の例としては、衣服で説明してみましょう。
たとえば、Tシャツを買いにお店に行ったとします。
そこには同じ色の同じ柄のTシャツが何十枚とハンガーにかかっています。
たぶん多くの人は購入しないのではないでしょうか。
そのTシャツを着て外を歩いたら、同じ色の同じ柄のTシャツを着た多くの人とすれ違うことを考えれば、購入意欲は減退すると思います。
(もちろん、まったく気にしない人もいるでしょうけど。)
品質も良い、値段もとても安い…それでも購入意欲はあまり上がらないのではないでしょうか。
スノッブ効果と呼ばれるものもこのひとつでしょう。
このように消費者が消費するのは、様々な要因に影響されています。
こうした消費者の行動(以下、消費者行動)は、もともと持つ価値観や購入するものへの価値観、これまでの経験などによって、それぞれ異なります。
消費者行動はそれぞれの価値観や経験によって異なるのですが、それについては消費者行動論の研究によって行われています。
その消費者行動のモデルについては、後述することにします。

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