office Endo


2017年10月21日(土) 17:36 JST

消費者行動モデルの変遷

消費者行動研究では、これまでにいくつかの消費者の行動を説明するモデルが提示されています。

消費者行動研究も、当初は購買に影響を与えると考えられる「刺激」とそれによって購買に至る(あるいは購買を断念する)「反応」から消費者を捉えていました。
この図の「資源」と「反応」については観察可能であることから分析されていましたが、「人間」については購買行動に至る意思決定をどのように行うのかがわからず、ブラックボックスとされてきました。

その後、行動科学や認知科学の発展により、「人間」部分にメスが入りはじめます。
「人間」の購買に至る意思決定の解明です。
その結果、多くの学問的領域を包含するHoward-Shethモデルが誕生します。
ここでは人間の頭の中、すなわち購買に至る意思決定をどのように行われているかに焦点を当てることになります。
詳しくはテキストに譲りますが、先のモデルとの違いがわかりやすいように、清水(1999)の図を提示しました。

刺激-反応モデルとの違いは「人間」、すなわち「頭の中」の構成要素として、「知覚構成」と「学習構成」があると考えます。
ここでは記号としての価格やキャッチコピーなどの文字を目や耳から情報を入手し、次にパッケージを見たり、商品を触ったりする(表象的なイメージとしての情報)ことが知覚構成に当たります。
そして知覚構成によって獲得した情報と、動機や選択基準などから態度が形成されるわけです。
これらの動機、選択基準、態度などは学習構成要素と考えます。
その結果、購買へと繋がっていきます(もちろん、購買しないという結果もあります。)。
もちろん、こうした構成概念は仮説的なものであるにすぎません。

こうした人間の部分をブラックボックス化したもの、そしてそれを発展させ人間の内面を捉えようとするHoward-Shethモデルは刺激-反応モデルと呼ばれています。
特にHoward-Shethモデルは、包括モデルとも呼ばれ、様々な学問領域の別々に研究されていたことを包含したことで消費者行動論のとても重要な役割を示すことになります。

ところがHoward-Shethモデルにもいくつかの問題が指摘されます。
実際の消費者の行動を当てはめてみたところ、正確には説明することができなかったことです。
もっとも大きな理由としては、消費者個人個人の情報処理能力の問題です。
人間(消費者)には情報処理能力に限界があり、限られた情報の中で商品を選択します。
すべての情報を入手しようとしても、時間的な制約やその人の知識や商品への考え方によっても消費者には違いがあります。
またHoward-Shethモデルでは、情報は


Bettmanモデル

BMEモデル

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